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  • 雙十一真的涼了?應對“反向消費”企業家應該懂得這一點!

    2023-11-25 17:22:37

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    “一覺醒來雙十一就結束了?”

    11月12日,這個詞條就掛上了熱搜,網友們紛紛表示,今年雙十一可以說是毫無參與感。

     

    百度指數顯示,“雙十一”的熱度是一年不如一年。其搜索量在2017年達到峰值,此后逐年下降。今年更是可以稱為一個“冰點”,峰值搜索量較去年同期下降了60%,離曾經巔峰期的關注度更是差距甚遠。

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    01

    為什么今年雙十一如此冷清?




    各大平臺今年為了拉動銷售,全年都在拼低價,消費者對雙十一的大促節點體感變弱。加上直播電商各種機制,電商渠道的分散,消費者們已經對大促感到麻木,對囤貨感到恐懼。

     

    網友們都在抱怨“滿減湊單太麻煩”、覺得“套路太多,懶得算”、或是抱怨“需要蹲守直播間、還要分批付定金、尾款,太麻煩啦”。



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    雙十一的變化來得悄無聲息但又格外劇烈:尤其是“反向消費”成為席卷年輕人的風潮后,既追求品質又追求性價比已經成為不可逆轉的消費趨勢。畢竟最開始的雙十一就是正裝半價,既簡單又省錢。對比起現在的千層套路,消費者心態越來越消極,更難受平臺營銷的影響做出沖動消費的行為。

     

    這屆雙十一的討論熱度不高,也不是消費者不愿意消費,而是對于“湊熱鬧”有了更多考量。


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    02

    面對低價心智,

    商家該怎么應對?




    對商家來說,不得不參與的雙十一可以說是把雙刃劍。固然在各大平臺爭奪流量的當下,品牌獲新更有助力,但這場價格戰里,品牌商家不僅要花錢買平臺流量,要配合各種活動降價,還得時刻留意破價情況,生意越來越難做了。

     

    10月24日,小家電品牌海氏方公開指責京東多次違反合同約定,直接或間接修改海氏產品銷售價,同時也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約,即將產生巨額賠償的風險,損害了公司權益,并送出了律師函。京東的采銷人員直接將矛頭指向李佳琦直播間,平臺和主播相互battle,最后承擔損失的只剩品牌商家自己。


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    水獺噸噸創始人兼CEO的豆先生也對“卷”低價這件事體感頗深。借鑒頭部美妝的玩法做了9塊9買果茶送品牌杯活動,沒想到雙11前一個月限定了1萬份,上線即售罄,從而帶動今年品牌在大促中成交增長了22%。

     

    當然低價促銷又不喪失品牌力就對降本增效的要求則更高,水獺噸噸的應對措施是利用數字化工具,引入了更加準確的數字模型。一方面,付定玩法能幫助品牌判斷,前期會參與進來的用戶規模,以及后期走勢;另一方面活動多+大平臺覆蓋,可以讓品牌更好參考日銷數據,來準備大促。


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    03

    守住戰略的邊界,靈活變道超車




    回顧這場低價戰,似乎沒有誰是真正的贏家,平臺互相拼殺,企業利潤越壓越薄,平臺和品牌利潤被擠占后可能影響產品質量,最終又反噬到消費者。

     

    面對這一點企業最重要的是守住自己戰略的邊界,保護真正的品牌力。彎道超車太危險,在范圍內靈活變道超車更有機會。


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    華一學友案例見證



    重塑品類,打造第一品牌

    和諧方舟戰略咨詢


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    挖掘用戶剛需,搶占細分賽道

    德眾尚杰汽車電子有限公司


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    戰略升級,回歸主流市場

    傲力健康健身集團有限公司


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    縱然市場起起伏伏,企業依然需要對產品的獨特競爭力進行打磨,持續加強品牌力的輸出,做好企業戰略管理。在此基礎上,靈活應對市場變化,挖掘用戶痛點,選擇合適的賽道持續奔跑。


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    華一世紀作為企業全生命周期培訓、咨詢、數字化賦能的專業服務機構,我們專注于為成長型中小企業提供管理培訓、管理咨詢和企業服務等一站式服務。




    我們提供高端定制咨詢,持續為客戶創造價值,助力民營企業變革成長



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    經過這個雙十一我們同時也能看到,消費者更為理性的消費趨勢給本土品牌帶來了新的機會。艾睿鉑調研發現,隨著消費者對中國品牌在產品質量和安全方面認知的加深,精明的消費者正在積極探尋比外國品牌更物美價廉的本土替代品。市場始終有機會,想要獲得價值,首先自己要有存在價值。

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